三项研究报告所提供的经过测试和验证的建议与一些传统的最佳实践销售培训概念相矛盾。


这是一个有好的意愿,但却存在不正确直觉的例子。

可以说,区分自己和您的解决方案是每一个想赢得更多业务的销售人员所需要做的工作。但当我们用所谓的最佳实践来训练他们,以帮助他们获得更大成功的时候却存在着矛盾,根据人的本性,每个人在复制别人的做法的时候难道不会出现差异吗?运用最佳实践方法还有另一个重大的根本缺陷。这一缺陷来源于关注点和设计方面的内容。

核心是基于在最佳实践上的销售方法是卖方为中心的,因为他们专注于模仿其他卖家的行为,而不是了解买家的行为。现实世界中,每个人都知道买方、他们在做什么和怎么做决定,最佳实践包括了所有卖方行为和活动,显得有点过时和有点五音不全。

决策科学的兴起

真正新兴机会基于几十年的在例如神经科学、 行为经济学、社会心理学等领域的研究,我称其为"决策科学"。这些学科的研究结果对于理解买家价值观和决策模式背后的原因至关重要。假如你可以更好地了解这些后面的原因,以及他们如何影响买家的方式改变,你会能够更好地与您的潜在客户交谈并向他们出售产品。这是以买方为中心取代卖方为中心的最好实践模型。
最近,我公司赞助Zakary Tormala研究一系列剖析买方为中心的原则的实验研究。Zakary Tormala是一位在信息传递和说服力有专业知识的社会心理学家,同时,他还是斯坦福大学商学院的教授。

提出"未意识到需要"而不是响应已确定的关键需求

询问你的潜在客户他们所面临的问题以及为应对这些问题所提出的解决方案 — —这是一种发现客户需求的传统基本路径。根据我们和Tormala进行的实验,我们发现按照最佳实践的方法,卖家可能无法创造足够的差异化和进行迫切的改变。
研究表明卖家通过识别和找出潜在客户没有意识的问题或者是错过的机会来获得至关重要的信息优势,同时把这些未意识到的需求关联到你未意识到的需求上。

我们得出这样的结论:我们招募了400多人就行了在线测试,把他们平均(在他们不知情的情况下)分成四组。然后,我们开发了一个特定的销售情景,告诉所有参与者想象自己是企业主,而他们的公司正在面对经济衰退的困难时期。为了应付由于销售不利和客户延迟支付而导致的现金流挑战,他们正在寻求一个金融贷款合作伙伴提供1000万美元的信贷额度。为了研究的目的,这笔贷款代表这陈述或知悉的需求。

每个小组听到四种不同的出借方的推销语:

  • 推销语1回应上述所示情况的的需要,形成一个为了得到贷款而提供的有竞争性的提议,包括展示公司实力的经典报告。
  • 推销语2以类似的方式反馈所阐述的需求,但也提供增值服务来创造不同的差异。
  • 推销语3以之前两个推销语的类似立场来做出反应,但是在推销语最后引导出一个没有意识到的需求。
  • 推销语4颠倒第三个推销语的顺序,在后期回应推销语所阐述的需求之前,引导一个没有考虑到的需要。

在推销语3和推销语4中,没有意识到的需求主要基于下面的洞察:你知道,42%的企业在经济衰退期间采取现金注资度过难关,但最终失败的原因是由于他们的潜在业务问题吗?

在两份没有意识到需求的报告中,银行认为他们对企业业务进行调查分析以确保没有隐藏的问题,而导致妨碍他们注资的工作。哪种推销语会对形形色色和不拘一格的买家们带来最大的影响力?研究表明,与会者认为推销语4的质量相比其他推销语来会高出11%。(见图1)。

此外,研究发现,这两个没有意识到需求的推销语被41%的与会者认为比标准解决报告(推销语1)和增值服务报告(推销语2,见图2)更加独特。

 

引导出被忽视需求的的推销语在态度和选择的测量数据也比另外三个推销语高出了10%。
根据Tormala在我们学习后的总结,这是非常有意义的一个结论,因为它符合“不确定性原理”。这个原理认为假如你在交流沟通中包括一些出人意料,令人惊讶的信息,那你将加速决策的过程,甚至有可能出现卖家都不希望的发生的情况?

用对比来创造价值的方法来取代通过最具差异的能力和利益来实现领先的方法

说服你的潜在客户离开他们目前采用的方法而支持你的方法是一个艰巨的任务,即使也可能是轻描淡写。从分析师公司Sales Benchmark Index基准指数的研中究发现,60%的合格管道最终没有决定。这表明,在购买周期中,你最大的敌人也许不是你的竞争对手,而是你客户的现状,更具体地说,他们厌恶变化。

对买家来说,在美元和声誉岌岌可危的时候,改变是一件让人望而却步的事情。所以,你如何能够让你的客户对用不同方式来做事情还保持热情呢?

事实证明,你战胜现状的能力可以归结为一种简单的信息沟通技巧。根据另一项我们Tormala做的研究,这个技巧是将你的客户在现实情况下的痛点与未来你们所期望的好处和状态来进行对比。

我们设计了一个在线实验来测试比较建立在现在和未来状态的销售信息之下有说服力的影响程度,由此来确定是否在一个理想的未来状态和一个有问题的现实情况下,强调关键的不同将会使未来的状态比仅仅简单地阐述未来的状态而更加吸引人。

如何开展我们的研究:首先,我们要求四组参与者想象他们目前已经拥有了一部使用了一年的智能手机,同时请他们阅读一个新手机的相关的信息。在阅读信息之前,所有的参与者将通过下面的屏幕来得到一些有关新智能手机的信息。

其中的一组观看了一个没有对比的内容,只了解了新手机的益处。另外的三组观看了不同对比条件,接收在相同情况下新智能手机同样功能所具有的特点和益处,也接收到现在他们手机存在的四个问题。(这些问题与新手机的四个特点和益处存在联系。)

这个研究揭示了当新智能手机的信息与现在有智能手机的存在问题并列进行对比的时候将更加有影响力和说服力,而不是单独呈现。事实上,对比方案优于未来状态仅仅在统计上存在显著的优势的几个关键领域的情景中,包括:

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  • 购买意愿(+14%的提升)
  • 愿意改变 (+ 14%提升)
  • 宣传 (+ 12%提升)
  • 质量感知(+ 13%提升)

事实表明三个对比条件都优于未来的状态 — —事实表明无论你如何呈现,创建对比会增加您提供信息的说服力,进而更加吸引你的潜在客户。

以洞察力领先,而不是无限制的诊断问题

洞察销售的出现,造成了一些人质疑传统的“诊断后开处方”的模式,更具体地说,想知道如何将开放式发现的问题融入到与客户的交流中。不要惊慌:诊断问题依然重要。但是我们与Tormala的研究前揭示了,让潜在客户感受到变化的迫切性,同时你需要在一个特定的方式使用它们。
在一个在线的实验中,我们告诉305名参与者,研究的目的是了解更多关于他们的维生素D摄入量。虽然信息创建目的是用于研究,它表面上是描述最近的科学见解,关于维生素 D 缺乏、 风险和潜在的解决方案的内容。参与者并不清楚,我们已经把他们放在了三个不同的消息状态中,他们的摄入量存在不同的存在方式以及时间问题︰

  • 洞察力第一的状态—参与者在接受洞察力之前被询问两个问题,关于他们认为如何能够更好地获取维生素D的方法以及他们怎么能够证明自己在这一方面与别人相比更好。
  • 问题第一的状态——在这个状态下,参与者在接受洞察力之前被询问两个问题。
  • 唯一洞察的状态——参与者只听到洞察而没有被问及诊断问题。

研究发现在之前提问而不是在之后提问获得洞察力的参与者在获取维他命D的情况明显更加糟糕。在洞察力第一状态的参与者被发现他们的摄入量情况大约糟糕7.2%。(见图3)

之后,为了测试参与者在听到这些消息后如何改变他们的行为,我们问他们了一系列的问题来评估这个信息的说服力。再次,洞察力第一的状态在这个领域产生了积极显著影响。有趣的是,结果表明,在提供一个洞察之前提出的诊断问题并不比完全跳过这些问题更有说服力(见图4)。

通过一个问题之前提供一个洞察,你可以利用学术界已知的“锚定效应”,它是一个帮助你有效地锚定潜在客户来形成你的有利地位的框架原则。


研究表明,最佳实践并不总是最好的方法,因为他们并不总是关注买家如何决策。以其让你的团队模仿那些表现优异的人,不如让他们把集中精力来理解是什么导致买家认识到价值并采取行动。



译者:陈湘曦